網站運營：分析目標與指標體系搭建

當你開始進行數據分析的時候，可能會經常思考這些問題：
分析目標是什么？我需要分析哪些數據？這些數據可以如何幫助到我？
而在分析之前，建議你先將分析與自己的業務關聯起來，而這個連接者就是分析目標。市場團隊希望可以獲得更多的銷售線索，運營團隊希望可以得到更多的用戶和更高的成交金額，用戶運營希望用戶能夠高頻訪問，在不同的階段會有不同的分析目標，有了分析目標，我們會思考如何實現分析目標，在實現過程中，我們需要一些數據指標幫助我們，這些可以幫助我們的數據指標就形成了指標體系。
就像天下沒有兩片同樣的葉子一樣，沒有兩套指標體系是一樣的，產品不同，產品發展階段不同，進行數據分析的團隊思考方式不同，這都會導致指標體系會有差異，不過制定指標體系的思路和方法是有跡可循的，我們制定了一個框架，可以幫您明確分析目標及制定適合您產品的正確指標體系。
如何明確分析目標？
分析目標與KPI是息息相關的，數據分析洞察有很多應用，常見的應用就是提高我們的績效，或者說我們希望提高績效才會去借助數據分析的力量，什么決定了你的績效成績？可能是銷售線索、可能是訂單量、可能是新注冊用戶數，這個可度量的績效，就是我們的分析目標。
簡單舉幾個例子：
電子商務平臺的目的是讓用戶在平臺上完成更多的交易，平臺負責人KPI與數據分析目標就是提高訂單量。
ToB企業服務類的官網希望可以得到更多的注冊線索，網站運營的KPI與數據分析目標就是提高注冊。
銀行的APP希望可以讓更多的人去購買理財產品，APP運營的KPI就是提高理財產品的購買總金額。
如何制定指標體系？
指標體系包含：第一關鍵指標、一級指標、二級指標等。
第一關鍵指標（北極星指標）是與數據分析目標相關的指標。
當我們開始對一個應用（網站、APP、小程序、智能硬件等）進行用戶行為分析的時候，想要看的指標很多，在這些指標里有一個是重要的，我們將這個重要的指標稱之為第一關鍵指標。這個指標的特點就是與目標直接相關，我們的工作為圍繞著推動第一關鍵指標的數據變化而展開，這樣數據變化會幫助我們達成目標，例如網站每天的新注冊用戶數量，是跟我們的目標實現新用戶獲取息息相關的，我們就可以將注冊用戶數作為第一關鍵指標。
需要注意的是，第一關鍵指標雖然是重要的，但是不是唯一的，比如電商網站，我們關注訂單量，也關注新用戶注冊量，而且第一關鍵指標不是恒定的，會隨著業務變化而改變，比如我們產品早期關注的是拉新，當有大量用戶后，我們會提高對留存的關注程度，這時候第一關鍵指標可能是周用戶活躍（WAU）或月用戶活躍（MAU）。
如何判斷一個指標是不是第一關鍵指標？
判斷標準：如果我們改善這個指標，產品的長期業績是否被提高？
網站或APP上，常見的第一關鍵指標舉例：
ToB官網：注冊線索量。
泛交易類：支付成功數量。
注意力類：DAU或平均停留時長。
1、 一級指標
一級指標指的是對第一關鍵指標有直接貢獻的、或者是可以幫助產品向著更優方向發展的系列指標。
比如網站的第一關鍵指標是注冊數量，一級指標可能是表單頁到訪訪客數量，提高表單頁訪客數量可以直接提高終的注冊數量，一級指標也可能是表單頁訪客到注冊成功的轉化率，提高表單頁訪客到注冊成功的轉化率可以直接提高注冊數量。
2、 二級指標
二級指標可以對一級指標有直接貢獻、或者是可以幫助產品向著更優的方向發現的系列指標。
比如網站的一級指標是，表單頁訪客到注冊成功的轉化率，二級指標可能是第一個字段完成驗證的次數，在同樣的訪客數量情況下，第一個字段完成的越多，表單頁訪客到注冊成功的轉化率越高。
我們可以制定多級指標體系，但是要確定的是，制定的每一級指標體系都會對上一級指標有直接貢獻，我們建議盡可能精簡您的指標，并且想清楚你要分析什么數據，簡約可控的指標體系對于數據分析有很大的幫助，可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上，每個人對要分析什么，把分析精力放在哪能讓產品更好有自己的想法，如果你是一個團隊在制定指標體系，在制定之前可以先進行需求的溝通，保證做數據分析的每個團隊都能理解當前的指標代表的含義。
3、管理指標體系
做好了指標體系中，要確保每一層級的指標體系都是與上一層級有直接關系的，比如二級指標的變化可以影響一級指標，一級指標的變化對第一關鍵指標有直接貢獻，如下圖舉例：
指標體系示意圖
4、關鍵指標的分類
訪客成為用戶、到活躍、到流失，會經歷一個用戶生命周期（Custom Journey），當然不是所有的用戶都會經歷完整的用戶生命周期，在任意一個環節用戶都可能離我們而去，我們在做產品運營的時候有個共同點就是希望用戶盡可能的參與到產品中來，也希望用戶多次回訪，無論您的產品是什么，都有一組典型的用戶生命周期，您可以按照一組生命周期來搭建您的指標體系：
接觸、轉化、活躍、參與、留存。
（1）接觸
接觸指的是從外部的流量渠道到達你網站、APP的全部用戶數量，多用于新用戶獲取的階段，表示的是你可以轉化成你的用戶的大值，如果是網站就是Unique Visitor相關，如果是APP就是啟動相關。
我們在接觸期關注的數據指標應該對這個階段的關鍵指標有貢獻，通常我們需要知道固定時間內到達我們產品的訪客的構成，這時就會涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構成狀態有助于我們進行渠道優化，改善訪客質量。
（2）轉化
轉化在不同的應用上有不同的含義，如果是留資類網站或APP，轉化指的就是注冊，而在電商行業，轉化需要經歷注冊和支付訂單兩個環節，注冊不算是真正的轉化，只有完成了我們期待用戶完成的行為，才能稱之為轉化，也就是支付訂單。
（3）活躍
活躍用戶指的是在一段時間內，采取了行動并且從您的產品中獲得價值的人，無論是日活躍還是周活躍，都反應了用戶針對產品的參與程度，我們如何定義活躍？跟轉化一樣，不同的產品定義活躍的方式不同，比如對于網站來說，在一定時間段內，再次打開網站是活躍的關鍵行為，而對于電商行業，多次購買是活躍的典型表現，所以我們為您的產品活躍用戶專門定義。
（4）參與
參與度指的是用戶完成了某一些關鍵行為占據全部活躍用戶的比例，來評估用戶對產品的參與程度，參與程度意味著產品對用戶的粘性。
（5）留存
留存率反應了產品的粘性，在我們定義好留存的目標時，會得到相應的留存表，留存的目標可以是產品打開，也可以是某個功能，比如使用A功能的用戶，在未來7年內，是否會回來使用A功能，這樣的指標很好的反映了功能留存。通常建議，用7日留存率、30日留存率、90日留存率進行留存分析。
開始制定屬于你的指標體系吧
制定指標體系是開始分析用戶行為的重要環節，先明確第一關鍵指標，然后明確一級指標來貢獻第一關鍵指標，明確二級指標來貢獻一級指標，在制定指標體系的過程中，盡可能的保證指標體系的上級貢獻原則，當然也許會有一些在體系外的業務特殊指標存在，只要對產品變得更好有幫助、有價值的指標，我們也可以放到指標體系里。
為了更清晰的理解指標體系的搭建，我們簡化一下步驟，真正的購物流程比我們舉例的要復雜的多，我們用簡單的流程來舉例，第一步，瀏覽商品詳情頁面，第二步，加入購物車，第三步，提交訂單，第四步，支付訂單。
然后我們來制定指標體系。
指標體系圖
首先第一步，第一關鍵指標我會定義成什么？我想大多數電商的業務第一關鍵指標都會定義成，支付成功的訂單數量，任何賣貨的形式都是這樣的吧，業務目標就是希望賣出去更多的商品。于是我把第一關鍵指標定義成了支付成功的訂單數。
我選取了一些常見指標，沒有選擇全，如果把京東的整個購物流程指標選擇全的話，會有上百個，不利于我們去理解，所以我選擇了一些基礎的指標。
接下來我在這些指標里明確一級指標，我會先問自己，什么會促進用戶支付更多的訂單？
從后向前看，選擇支付方式是支付訂單環節必要流程，可以通過這個數據知道不同的支付方式是否影響支付，支付失敗次數一定要看而且要知道為什么失敗，提交訂單按鈕的點擊次數和提交訂單成功用戶數都需要看，加入購物車越多會帶來更多支付訂單的可能性，所以加入購物車的按鈕點擊次數和購物車瀏覽次數需要看，購物車反饋了購買的潛在行為，也反饋了用戶的喜好，另外就是確定的點擊次數很重要，在購物車里，確定就意味著去提交訂單頁面了。
另外重點關注的是這四個環節中的三個轉化率，提高三個轉化率會對后的支付成功訂單數有直接貢獻。
二級指標就是圖中看到的藍色的指標，比如規格點擊次數和數量點擊次數，都是促進加入購物車這個一級指標達成的。而商品收藏、查看評價等雖然不會對支付成功訂單數直接貢獻，但是會對加入購物車行為有直接貢獻，也是我們要重點關注的指標。
這就是一個電商簡單的指標體系，通過指標體系的確定，我們已經知道我們要什么數了，接下來在易觀方舟里通過看板把這些數做出來，保存在自己的看板里，我們就得到了一個數據分析儀表盤。
易觀方舟電商行業看板截圖
有了指標體系的下一步就是要把這些數據得到，我們如何得到那些點擊次數，那些轉化漏斗？得到這些數據的方式就是通過埋點，在你的網站或APP上加上代碼。然后我們就可以分析這些數據了，易觀方舟這樣的用戶行為分析工具，已經把分析能力做成了標準化的產品。只要在易觀方舟里進行選擇數據和指標，添加到看板，就可以每天、隨時分析我們的數據，在易觀方舟Demo里，有預置的看板，不同行業的指標體系，Demo里都有。